Green Claims im Influencer-Marketing: Die neuen Regeln

Green Claims im Influencer-Marketing sind seit dem 27. September 2026 deutlich strenger geregelt: Pauschale Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ ohne nachgewiesene hervorragende Umweltleistung, „klimaneutral“ für Produkte auf Basis von CO₂-Kompensation und Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierung oder staatliche Grundlage sind nach dem geänderten UWG gegenüber Verbrauchern stets verboten – im Creator-Post genauso wie in der Anzeige. In diesem Guide zeigen wir, was genau unzulässig ist, wo die geplante Green-Claims-Richtlinie steht, wie du Briefings und Freigaben anpasst, welche Formulierungen tragen und wer im Ernstfall haftet. Der Text ist eine Orientierung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Green Claims: Was sich im September 2026 geändert hat

Die Grundlage ist die EU-Richtlinie 2024/825 vom 28. Februar 2024, bekannt als „Empowering Consumers for the Green Transition“ (kurz EmpCo). Deutschland hat sie mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des UWG vom 12. Februar 2026 umgesetzt (BGBl. 2026 I Nr. 43); die Neuregelungen gelten im Wesentlichen seit dem 27. September 2026.

Drei Änderungen sind für Kampagnen mit Creatorn entscheidend:

• Eine weite Definition: Als Umweltaussage gilt nach § 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG jede freiwillige Aussage oder Darstellung, die einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen eine positive, keine oder geringere Umweltauswirkung zuschreibt – ausdrücklich auch durch Bilder, Symbole, Markennamen oder Produktbezeichnungen. Ein gesprochener Satz, eine Caption, ein Blatt-Symbol neben dem Produkt oder ein grüner Weltkugel-Sticker können also schon darunterfallen.
• Neue Punkte auf der schwarzen Liste: Der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG listet geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern, die stets unzulässig sind – ohne Prüfung, ob im Einzelfall wirklich jemand getäuscht wurde. Vier neue Tatbestände betreffen direkt Umweltaussagen und Siegel.
• Strengere Regeln für Zukunftsversprechen: Wer mit künftiger Umweltleistung wirbt, braucht nach § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG einen detaillierten, realistischen Umsetzungsplan mit messbaren, zeitgebundenen Zielen, den ein unabhängiger externer Sachverständiger regelmäßig überprüft.

Wichtig zur Abgrenzung: Hier geht es um den Inhalt der Werbung, nicht um ihre Kennzeichnung – die Kennzeichnung heilt keine falsche Umweltaussage, und eine saubere Aussage ersetzt keine Kennzeichnung.

Diese Umweltaussagen sind jetzt verboten

Die vier neuen Tatbestände im Anhang des UWG treffen genau die Formulierungen, die in Creator-Content bisher Alltag waren:

• Nr. 2a – Siegel ohne Zertifizierung: Ein Nachhaltigkeitssiegel darf nur verwenden, wer sich auf ein Zertifizierungssystem mit Prüfung durch unabhängige Dritte stützt oder ein staatlich festgesetztes Zeichen nutzt. Ein selbst entworfenes „Eco Choice“-Logo ohne externe Prüfung ist damit unzulässig.
• Nr. 4a – allgemeine Umweltaussage ohne Nachweis: „Umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „ökologisch“ ohne nähere Angabe sind nur noch erlaubt, wenn die Marke eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann – etwa über das EU-Ecolabel oder ein offiziell anerkanntes Typ-I-Umweltzeichen wie den Blauen Engel. Alternativ spezifizierst du die Aussage im selben Medium klar und hervorgehoben – dann ist sie nicht mehr „allgemein“, muss aber stimmen.
• Nr. 4b – falsche Reichweite: Verboten ist eine Aussage über das ganze Produkt oder das ganze Unternehmen, die nur einen Teil betrifft. Ist nur die Verpackung aus Rezyklat, darf der Creator nicht vom „recycelten Produkt“ sprechen.
• Nr. 4c – Neutralität durch Kompensation: Verboten sind Aussagen, ein Produkt habe dank ausgeglichener Treibhausgasemissionen eine neutrale, verringerte oder positive Umweltwirkung. „Klimaneutral dank Klimaschutzprojekt“ ist auf Produktebene damit tabu – unabhängig davon, wie transparent die Kompensation erklärt wird.

Ebenfalls neu ist Nr. 10a: Anforderungen, die per Gesetz für alle Produkte einer Kategorie gelten, dürfen nicht als Besonderheit des eigenen Angebots präsentiert werden.

Schon vorher war die Linie streng: Der Bundesgerichtshof entschied am 27. Juni 2024 (I ZR 98/23), dass ein mehrdeutiger Begriff wie „klimaneutral“ in der Werbung selbst erklärt werden muss. Das neue Recht geht für kompensationsbasierte Aussagen weiter: Erklären hilft nicht mehr, die Aussage selbst ist unzulässig. Klimaschutzprojekte darf eine Marke weiterhin unterstützen und darüber berichten – nur nicht als Beleg für ein „neutrales“ Produkt.

Wo die Green-Claims-Richtlinie steht

Neben EmpCo hatte die EU-Kommission 2023 eine eigene Green-Claims-Richtlinie vorgeschlagen. Sie sollte regeln, wie ausdrückliche Umweltaussagen belegt werden. Nach dem Entwurf hätten Unternehmen solche Aussagen vor der Veröffentlichung von unabhängigen Stellen prüfen und bescheinigen lassen müssen.

Am 20. Juni 2025 kündigte die Kommission an, den Vorschlag zurückziehen zu wollen; die für den 23. Juni 2025 geplante Verhandlungsrunde zwischen Parlament und Rat fand nicht statt. Formal zurückgezogen ist er allerdings nicht: Laut einer Auswertung der Kanzlei Linklaters zum Arbeitsprogramm 2026 führt die Kommission ihn weiter unter den laufenden Verfahren. Einen beschlossenen Text gibt es nicht (Stand: Oktober 2026).

Für die Praxis heißt das:

• Keine Vorab-Zertifizierung: Konkrete Umweltaussagen musst du derzeit nicht vor der Veröffentlichung von Dritten prüfen lassen.
• Trotzdem Belegpflicht: Wer mit einer Umweltaussage wirbt, muss sie im Streitfall belegen können. Irreführende Angaben waren schon vor 2026 nach § 5 UWG verboten, die schwarze Liste kommt jetzt obendrauf.
• Nicht auf Brüssel warten: Sollte die Richtlinie wiederbelebt werden, würde sie vor allem die Belegpflicht formalisieren. Wer heute schon jede Umweltaussage mit Nachweis dokumentiert, ist darauf vorbereitet.

Was das für Briefings und Freigaben bedeutet

Ein Creator kann nicht wissen, welche Umweltleistung deine Marke belegen kann. Das Briefing muss es ihm sagen – und die Freigabe muss es kontrollieren.

Ins Briefing gehören:

• Eine Freigabeliste: Welche Umweltaussagen sind freigegeben, mit welcher exakten Formulierung und auf welchem Nachweis beruhen sie? Beispiel: „Die Flasche besteht zu 100 % aus recyceltem PET“ – Nachweis: Lieferantenzertifikat.
• Eine Tabuliste: „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“, „grün“, „eco“ – ausdrücklich auch als Hashtag, Texteinblendung und in Untertiteln.
• Regeln für Bilder: keine eigenen Öko-Logos, keine Siegel, die das Produkt nicht trägt, und Vorsicht mit Natur-Inszenierungen, die eine Umweltwirkung nahelegen.
• Eine Ansage für spontane Formate: In Livestreams, Fragerunden in der Story und Podcasts entstehen Aussagen ohne Freigabe. Gib dem Creator zwei, drei vorbereitete Antworten auf die Frage „Ist das nachhaltig?“ mit.

In der Freigabe prüfst du Skript oder Rohschnitt, Caption, Hashtags, eingeblendete Texte und Untertitel – nicht nur das gesprochene Wort. Bei sensiblen Kategorien wie Kosmetik, Mode, Lebensmitteln oder Energie gehört die Rechtsabteilung früh in den Prozess, nicht erst am Tag vor der Veröffentlichung.

Prüfe auch den Bestand auf die neuen Verbote: laufende Whitelisting-Anzeigen mit Creator-Content aus der Zeit vor September 2026 und ältere YouTube-Videos, die weiter über die Suche gefunden werden. Wie wir Briefing und Freigabe in Kampagnen aufsetzen, zeigt unsere Seite zum Influencer-Marketing.

Zulässig oder riskant: So formulieren Creator richtig

Nachhaltigkeit bleibt ein starkes Thema für Creator-Content – nur die Sprache ändert sich: weg vom Etikett, hin zur überprüfbaren Tatsache. Vier Regeln helfen:

• Konkret statt pauschal: Nicht „umweltfreundliche Sneaker“, sondern „Obermaterial zu 60 % aus recyceltem Polyester“ – sofern die Marke genau das belegen kann. Eine konkrete, wahre und belegte Angabe ist der sicherste Weg.
• Teil statt Ganzes: Sag, worauf sich die Aussage bezieht – Verpackung, Material, Versand, Produktionsstandort. Aus der „nachhaltigen Marke“ wird „Versand in Kartons ohne Plastikfüllung“.
• Gegenwart statt Versprechen: „Bis 2030 klimaneutral“ ist ohne veröffentlichten, extern überprüften Umsetzungsplan riskant. Was heute schon erreicht und belegt ist, lässt sich dagegen konkret benennen.
• Erfahrung statt Wirkungsbehauptung: Ein Creator darf erzählen, warum ihm Reparierbarkeit wichtig ist oder dass er die Nachfüllpackung nutzt. Heikel wird es, sobald er dem Produkt selbst eine Umweltwirkung zuschreibt, die die Marke nicht belegt hat.

Nach dem Wortlaut des Gesetzes gehört die Spezifizierung auf dasselbe Medium. Im Zweifel steht sie im Video oder Bild selbst und in der Caption – nicht erst hinter dem Link zur Produktseite. Gute Creator lösen das unauffällig: eine Texteinblendung bei der Produktaufnahme, ein gesprochener Satz, der das Detail nennt, statt das Etikett zu wiederholen.

Wer Umweltaussagen von Anfang an belastbar formulieren will, plant Texte und Nachweise gemeinsam – bei Creator-Kooperationen genauso wie in unserer Content-Produktion.

Wer haftet: Marke, Creator, Agentur

Bei einer unzulässigen Umweltaussage im Creator-Post stehen meist beide Seiten im Risiko.

• Die Marke: Nach § 8 Abs. 2 UWG richten sich Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche auch gegen den Inhaber des Unternehmens, wenn ein Mitarbeiter oder Beauftragter den Verstoß begeht. Ein bezahlter Creator, der im Auftrag wirbt, kann ein solcher Beauftragter sein. „Das hat der Creator selbst so formuliert“ schützt die Marke also nicht zuverlässig.
• Der Creator: Wer für eine Kooperation bezahlt wird, handelt selbst geschäftlich und kann ebenfalls abgemahnt werden – auch wenn er nur wiedergibt, was im Briefing stand.
• Wer abmahnen kann: Anspruchsberechtigt sind nach § 8 Abs. 3 UWG unter anderem Mitbewerber und qualifizierte Verbände, etwa aus dem Verbraucherschutz. Die schwarze Liste macht ihnen die Arbeit leichter: Ein Verstoß muss nicht mehr als Irreführung im Einzelfall begründet werden.

Im Vertrag regelst du deshalb dreierlei: Die Marke sichert zu, dass die freigegebenen Aussagen stimmen und belegt sind. Der Creator verpflichtet sich, nur freigegebene Umweltaussagen zu verwenden und Inhalte vor Veröffentlichung abnehmen zu lassen. Und es ist klar geregelt, wer bei einem Verstoß wen freistellt – je nachdem, wessen Fehler es war.

Als Agentur, die Creator managt und Kampagnen für Marken umsetzt, kennt creatorhub beide Seiten: Umweltaussagen klären wir schon im Briefing und gleichen sie vor der Veröffentlichung noch einmal ab, die rechtliche Bewertung einzelner Formulierungen bleibt bei der Rechtsabteilung der Marke oder ihrer Kanzlei. Wie die Zusammenarbeit abläuft, liest du auf unserer Seite für Unternehmen.

Riskante und bessere Formulierungen

Auch die bessere Alternative ist nur zulässig, wenn sie stimmt und die Marke sie belegen kann – der Nachweis gehört vor der Veröffentlichung in die Kampagnenakte.