Werbung kennzeichnen: So geht es richtig auf Social Media
Geld, Produkte oder Reisen als Gegenleistung? Dann muss der Beitrag klar als Werbung gekennzeichnet sein. Rechtsrahmen, Plattform-Tools und Grenzfälle im Guide.
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Sobald es eine Gegenleistung gibt — Geld, kostenlose Produkte, Reisen oder andere Vorteile —, musst du deinen Beitrag klar als Werbung kennzeichnen. Die Kennzeichnung gehört an den Anfang, unmissverständlich als „Werbung“ oder „Anzeige“ und nicht versteckt in einer Hashtag-Wolke. In diesem Guide erklären wir, was UWG, Medienstaatsvertrag und die BGH-Urteile von 2021 verlangen, wie du die Kennzeichnungs-Tools von Instagram, TikTok und YouTube richtig einsetzt und wie du Grenzfälle wie PR-Pakete, Affiliate-Links und Tap-Tags sauber löst.
Die Grundregel: Gegenleistung heißt Kennzeichnung
Die Kennzeichnungspflicht folgt in Deutschland einer einfachen Logik: Bekommst du für einen Beitrag etwas — Geld, ein kostenloses Produkt, eine Reise, einen Rabatt oder eine andere Gegenleistung —, ist der Beitrag Werbung und muss als solche erkennbar sein. Auf die Höhe der Gegenleistung kommt es nicht an, und auch nicht darauf, ob du den Inhalt genauso auch ohne Deal veröffentlicht hättest.
Damit die Kennzeichnung rechtlich trägt, muss sie drei Bedingungen erfüllen:
- Am Anfang: Die Kennzeichnung muss erkennbar sein, bevor sich jemand mit dem Inhalt beschäftigt — also in der ersten Zeile der Caption, nicht erst nach dem „Mehr“-Klick oder am Ende des Textes.
- Unmissverständlich: Die sichersten Begriffe sind „Werbung“ und „Anzeige“. Englische oder vage Formulierungen wie „Ad“, „Sponsored by“ oder „In Kooperation mit“ haben deutsche Gerichte wiederholt als unzureichend bewertet.
- Nicht versteckt: Eine Kennzeichnung an Position 17 von 30 Hashtags erfüllt ihren Zweck nicht. Sie muss sich vom übrigen Text abheben und auf den ersten Blick wahrnehmbar sein.
Für Video- und Story-Formate gilt das sinngemäß: In Stories kennzeichnest du jede einzelne Sequenz der Kooperation, nicht nur die erste. In Videos gehört der Hinweis gut sichtbar an den Anfang — bei längeren Formaten idealerweise zusätzlich gesprochen. Und in Livestreams, in die Zuschauer jederzeit einsteigen, sollte die Kennzeichnung dauerhaft oder in regelmäßigen Abständen eingeblendet sein.
Die gute Nachricht: Sauber gekennzeichnete Beiträge sind längst Alltag. Nutzer sind an Kooperationen gewöhnt — was stört, ist verschleierte Werbung, nicht ehrliche.
Der Rechtsrahmen: UWG, Medienstaatsvertrag & BGH
Die Kennzeichnungspflicht speist sich im Kern aus zwei Quellen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet es, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung zu verschleiern — Schleichwerbung ist unlauter. Der Medienstaatsvertrag (MStV) verlangt zusätzlich, dass Werbung in Telemedien als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt ist; darüber wachen die Landesmedienanstalten.
Wie diese Regeln auf Influencer anzuwenden sind, hat der Bundesgerichtshof 2021 in mehreren Grundsatzurteilen geklärt. Die Kernlinie:
- Mit Gegenleistung: Erhält ein Creator für einen Beitrag Geld oder eine geldwerte Leistung, muss der Beitrag immer als Werbung gekennzeichnet werden — ohne Ausnahme.
- Ohne Gegenleistung: Postet ein Creator aus eigenem Antrieb über ein Produkt, kommt es auf den sogenannten werblichen Überschuss an. Kennzeichnungspflichtig ist der Beitrag erst, wenn er übertrieben werblich ist — etwa, wenn er ohne jede kritische Distanz ausschließlich die Vorzüge eines Produkts preist. Ein bloßer Tap-Tag auf den Hersteller macht einen Beitrag für sich genommen noch nicht zur Werbung.
Diese Linie hat der Gesetzgeber inzwischen auch im UWG nachvollzogen: Ohne Gegenleistung wird ein kommerzieller Zweck zugunsten fremder Unternehmen grundsätzlich nicht vermutet.
Für die tägliche Praxis ist der Leitfaden der Medienanstalten die wichtigste Referenz: Er übersetzt die Rechtslage in konkrete Beispiele und Fallgruppen und wird regelmäßig aktualisiert. Bevor du eine neue Kooperationsform startest, lohnt sich der Blick hinein — Stand 2026 ist er der Maßstab, an dem sich auch die Aufsicht orientiert.
Plattform-Tools: hilfreich, aber kein Freifahrtschein
Alle großen Plattformen bringen inzwischen eigene Kennzeichnungsfunktionen mit:
- Instagram: Über die Funktion „Bezahlte Partnerschaft“ erscheint der Hinweis direkt unter deinem Namen — bei Posts, Reels und Stories. Die Marke muss dich dafür als Partner freigeben — und kann den Beitrag, wenn du das zusätzlich erlaubst, auch als Anzeige schalten.
- TikTok: Beim Hochladen aktivierst du den Schalter für kommerzielle Inhalte und wählst die Option für Werbepartnerschaften — das Video erhält ein entsprechendes Label im Feed.
- YouTube: In den Video-Details setzt du die Checkbox für bezahlte Promotion; YouTube blendet den Hinweis „Enthält bezahlte Promotion“ zu Beginn des Videos ein.
Wichtig ist die richtige Einordnung: Das Plattform-Tool ersetzt die rechtliche Kennzeichnung nicht unbedingt. Die Einblendungen sind teils klein, verschwinden nach wenigen Sekunden oder tauchen je nach Ausspielweg gar nicht auf — ob sie allein den Anforderungen von UWG und Medienstaatsvertrag genügen, ist im Einzelfall umstritten.
Die sichere Praxis lautet deshalb: beides. Du aktivierst das Plattform-Tool und kennzeichnest zusätzlich klassisch mit „Werbung“ oder „Anzeige“ am Beitragsanfang. Das kostet nichts, deckt beide Ebenen ab — die rechtliche und die der Plattform-Richtlinien — und entspricht der Linie, die auch der Leitfaden der Medienanstalten nahelegt.
Umgekehrt gilt übrigens dasselbe: Wer nur „Werbung“ in die Caption schreibt, das Plattform-Tool aber ignoriert, verstößt womöglich gegen die Branded-Content-Richtlinien der Plattform — mit möglichen Folgen von reduzierter Reichweite bis zur Sperrung einzelner Funktionen.
Häufige Grenzfälle aus der Praxis
Die meisten Unsicherheiten entstehen nicht bei bezahlten Deals, sondern in der Grauzone. Die vier häufigsten Fälle:
- Selbst gekauftes Produkt mit Verlinkung: Hast du das Produkt selbst bezahlt und bekommst nichts für den Beitrag, besteht grundsätzlich keine Kennzeichnungspflicht — solange kein werblicher Überschuss vorliegt. Sobald aber ein Affiliate-Link im Spiel ist, fließt eine Provision, und das ist eine Gegenleistung: kennzeichnen.
- PR-Pakete: Auch ein kostenloses Produkt ist eine Gegenleistung. Zeigst du es in deinem Content, kennzeichnest du den Beitrag — unabhängig davon, ob eine Posting-Verpflichtung vereinbart war oder das Paket unaufgefordert kam. Wie professionelles Seeding von Markenseite aussieht, zeigen wir unter PR-Pakete.
- Eigenwerbung: Wer eigene Produkte, eigenen Merch oder den eigenen Kurs bewirbt, handelt kommerziell. Oft ist das für die Zuschauer offensichtlich — dann genügt es, wenn der kommerzielle Zweck klar erkennbar ist. Im Zweifel machst du ihn explizit, etwa mit „Werbung in eigener Sache“.
- Tap-Tags: Das bloße Markieren einer Marke per Tap-Tag macht einen Beitrag nach der BGH-Linie nicht automatisch zur Werbung. Entscheidend bleibt, ob eine Gegenleistung geflossen ist oder der Beitrag übertrieben werblich daherkommt.
Als Faustregel für alle Grauzonen: Im Zweifel kennzeichnen. Eine überflüssige Kennzeichnung hat noch keinem Beitrag geschadet — eine fehlende kann teuer werden.
Typische Fälle im Überblick
| Situation | Gegenleistung? | Kennzeichnungspflicht | So machst du es richtig |
|---|---|---|---|
| Bezahlte Kooperation | Ja (Geld) | Ja, immer | „Werbung“/„Anzeige“ am Anfang + Plattform-Tool |
| Kostenloses Produkt / PR-Paket | Ja (Sachleistung) | Ja, sobald du es zeigst | Wie eine bezahlte Kooperation behandeln |
| Selbst gekauft, mit Affiliate-Link | Ja (Provision) | Ja | „Werbung“ plus Hinweis auf Affiliate-Links |
| Selbst gekauft, ohne Link & Deal | Nein | Nur bei werblichem Überschuss | Neutral einordnen, im Zweifel kennzeichnen |
| Eigene Produkte & Merch | Eigenes Interesse | Kommerzieller Zweck muss erkennbar sein | Klar als eigenes Angebot benennen |
Vereinfachte Übersicht ohne Anspruch auf Vollständigkeit — konkrete Beispiele liefert der Leitfaden der Medienanstalten. Im Zweifel gilt: kennzeichnen.
Abmahnungen: das droht bei fehlender Kennzeichnung
Fehlende oder unzureichende Kennzeichnung ist kein Kavaliersdelikt, sondern ein Wettbewerbsverstoß — und der wird in Deutschland vor allem über Abmahnungen durchgesetzt. Abmahnen können Mitbewerber, Wettbewerbsverbände und Verbraucherschutzorganisationen. Eine Abmahnung verlangt typischerweise eine strafbewehrte Unterlassungserklärung: Du verpflichtest dich, den Verstoß nicht zu wiederholen — und zahlst bei jedem weiteren Verstoß eine empfindliche Vertragsstrafe. Dazu kommen Anwaltskosten, und im Streitfall vor Gericht steigen die Kosten schnell weiter.
Parallel können die Landesmedienanstalten Verstöße gegen den Medienstaatsvertrag verfolgen — von der förmlichen Beanstandung bis hin zu Bußgeldern.
Wichtig für Marken: Die Verantwortung liegt nicht allein beim Creator. Auch Unternehmen, die Kooperationen beauftragen, können für Schleichwerbung in die Haftung genommen werden. Saubere Kennzeichnung gehört deshalb in jedes Briefing und in jeden Vertrag — bei unseren Influencer-Marketing-Kampagnen (ab 5.000 €) ist sie fester Bestandteil von beidem. Wenn du unsicher bist, wie du die Kennzeichnung in deinen Kampagnen-Workflow integrierst, melde dich gerne bei uns.
Und zum Schluss der wichtigste Hinweis: Dieser Artikel fasst die Rechtslage allgemein und nach bestem Wissen zusammen (Stand 2026) — er ersetzt keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen und spätestens nach einer Abmahnung gehört der Fall in die Hände einer auf Medien- oder Wettbewerbsrecht spezialisierten Kanzlei.
Häufige Fragen zur Kennzeichnungspflicht
Muss ich selbst gekaufte Produkte als Werbung kennzeichnen?
Nein — wenn du das Produkt selbst bezahlt hast und keinerlei Gegenleistung erhältst, besteht grundsätzlich keine Kennzeichnungspflicht. Das gilt aber nur, solange dein Beitrag nicht übertrieben werblich ist: Lobst du ohne jede Einordnung ausschließlich die Vorzüge und verlinkst direkt zum Shop, kann ein werblicher Überschuss vorliegen.
Aufpassen musst du bei Affiliate-Links: Die Provision ist eine Gegenleistung, damit wird der Beitrag kennzeichnungspflichtig — auch wenn du das Produkt selbst gekauft hast.
Reicht der Hashtag #ad als Kennzeichnung?
Nein, auf #ad solltest du dich nicht verlassen. Deutsche Gerichte haben englische Kürzel und in Hashtag-Wolken versteckte Hinweise wiederholt als unzureichend bewertet — sicher sind die deutschen Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“, deutlich sichtbar am Anfang des Beitrags.
Dasselbe gilt für Formulierungen wie „Sponsored“ oder „In Kooperation mit“: Sie klingen weicher, sind aber rechtlich gerade nicht eindeutig. Wer sichergehen will, kombiniert die klare Text-Kennzeichnung mit dem jeweiligen Plattform-Tool.
Wie kennzeichne ich Stories, Reels und Videos richtig?
Die Grundregel: Die Kennzeichnung muss sichtbar sein, bevor der Inhalt konsumiert wird — in jeder einzelnen Story-Sequenz der Kooperation, nicht nur in der ersten. In Reels und Videos gehört der Hinweis gut lesbar an den Anfang, bei längeren Formaten idealerweise zusätzlich gesprochen.
In Livestreams, in die Zuschauer jederzeit einsteigen, sollte die Kennzeichnung dauerhaft eingeblendet oder regelmäßig wiederholt werden. Zusätzlich aktivierst du das Kennzeichnungs-Tool der Plattform — etwa „Bezahlte Partnerschaft“ auf Instagram.
Muss ich unaufgefordert zugeschickte PR-Pakete kennzeichnen?
Ja — sobald du das Produkt in deinem Content zeigst, solltest du kennzeichnen, denn auch ein kostenloses Produkt ist eine Gegenleistung. Ob du zum Posten verpflichtet warst oder das Paket unangekündigt kam, spielt für die sichere Praxis keine Rolle.
Was du dagegen nicht musst: über jedes Paket berichten. Die Kennzeichnungsfrage stellt sich erst, wenn du das Produkt tatsächlich in einem Beitrag verwendest oder empfiehlst.
Was passiert, wenn ich Werbung nicht kennzeichne?
Das größte Risiko sind Abmahnungen von Mitbewerbern oder Wettbewerbsverbänden — inklusive strafbewehrter Unterlassungserklärung und Anwaltskosten. Daneben können die Landesmedienanstalten Verstöße gegen den Medienstaatsvertrag verfolgen, bis hin zu Bußgeldern, und Plattformen können unzureichend deklarierte Werbeinhalte in der Reichweite einschränken.
Wenn du eine Abmahnung erhältst, unterschreibe nichts vorschnell: Lass die Unterlassungserklärung immer von einer auf Wettbewerbs- oder Medienrecht spezialisierten Kanzlei prüfen — dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.